La promesa del Social CRM
7.06.2010
La irrupción de las redes sociales en nuestra vida ha cambiado la forma en que nos comunicamos. También comienzan a cambiar nuestros hábitos de consumo porque pasamos cada día más tiempo en ellas.
Las empresas, lamentablemente, están por detrás de este cambio. En muy poco tiempo, deberán incorporar una nueva “capa” de información social sobre los consumidores si esperan obtener resultados positivos de sus campañas.
El CRM social allanará el camino de las empresas para alcanzar el ansiado engagement de los clientes con la marca ya que nos ofrece la posibilidad de acceder a información hasta ahora desconocida. Las empresas poseerán una visión más profunda (y realista) de quiénes son, qué opinan y qué hacen sus clientes.
Si bien habitualmente se entiende el CRM social como CRM tradicional + Redes sociales, el verdadero alcance del Social CRM es mucho mayor.
El Social CRM permitirá a las empresas entregar una mejor experiencia de usuario y comenzar con sus clientes un verdadero diálogo bi-direccional tanto en el mundo online de las redes sociales como en el mundo offline. Ello, sencillamente, redundará en más (y mejores) ventas.
El Social CRM permitirá a las empresas conectar con comunidades de usuarios, participar en ellas de igual a igual, conocer sus necesidades y obtener nuevos prospectos.
A pesar de que hoy es un concepto nuevo, en poco tiempo, las empresas dejarán de usar la etiqueta “Social CRM”, porque ya no habrá diferencia entre el CRM tradicional y el nuevo CRM social. En un futuro muy cercano, los equipos de social media de hoy, estarán integrados dentro de equipos de CRM social. Este equipo, se nutrirá de información proveniente de nuevas plataformas y desarrollos montados sobre las existentes, y dispondrán de una capa de información social con los hábitos de clientes y prospectos.
Escuchar a la comunidad será la clave del éxito comercial. Por ello, las herramientas de medición de reputación estarán integradas en las plataformas de CRM para que la empresa (sobre todo las de gran tamaño) pueda responder a las constantes demandas (menciones/reclamos/quejas) de sus clientes y potenciales.
Los focus groups perderán importancia día a día, ya que las empresas sabrán por anticipado qué es lo que piensa la comunidad frente a un nuevo producto antes de lanzarlo.
El Social CRM es un proceso, no una tecnología, por ello, será necesario hacer cambios dentro de la empresa también. Deberá aumentar la colaboración y la información deberá circular con mayor rapidez y efectividad. El email no es la respuesta a los desafíos que se presentarán a esta empresa 2.0 en un futuro cercano.
Si bien debemos notar que los límites del Social CRM no están completamente definidos, una cosa es clara: en muy poco tiempo, el Social CRM será una necesidad para las empresas y no una elección.
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Desde la perspectiva del mercado, efectivamente podríamos establecer el fenómeno de consumo desde lo más contemporáneo, cotidiano y habitual, como consumidores de X o Y. Para ello existen muchos modelos que permiten establecer y clasificar criterios tipos para diferenciar la conducta de nuestros clientes. Estableciendo con soltura y arrogancia que “conocemos perfectamente a nuestros clientes”.
Sin embargo, en estos tiempos “globalizados” la contracción ha comenzado. Existen numerosos casos -dignos de estudios- en los cuales los clientes han demostrado ser más que un número, revelándose con fuerza en contra de los mercados y estableciendo señales claras hacia sus proveedores en el sentido de establecer sin dudar su molestia, exigiendo sean respetados como personas, más allá de su nivel o tipo de consumo.
Esto ha forzado a los puristas examinar con detalle la forma como son clasificados o catalogados los “clientes”, de acuerdo a sus características de consumo, y la forma como la empresa ha de tratar a estas personas que están evolucionando constantemente, empoderando posturas exigentes y tomando conciencia de la realidad del mercado.
Básicamente la gestión de la “relación con los clientes” mediante un CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Al respecto los CRM han aportado su cuota de valor. Unos para bien estableciendo referentes importantes de desarrollo en los modelos de gestión, y otros (la mayoría) dejando mucho que desear. Aquí es donde efectivamente las empresas se encuentran al debe con sus clientes. En muchos casos, es impresionante la gran diferencia que existe entre el modelo de servicio pre y post venta. El desencanto es muy evidente en el cliente luego de haber adquirido el producto o servicio, se enfrentan a una plataforma burocrática, ineficiente, no personalizada y atendido por personal que en peor de los casos no pertenecen a la empresa (call center externalizado). Esto genera un alto nivel de frustración, alojado en las expectativas que el cliente se había generado en la etapa de pre venta.
Las empresas y los “expertos” hemos sido hasta ahora lo suficientemente obstinados y soberbios con nuestros clientes. ¿Existe alguna señal que permita afirmar un cambio positivo con la incorporación de más tecnología?
La verdad no estoy tan seguro que los CRM+Social permita a las empresas entregar una mejor experiencia. Al respecto algunos nos preguntamos, en general, ¿Los clientes quieren comunicarse con la empresa o sólo necesitan buenos resultados por lo pagado?
Es muy arriesgado afirmar que el hecho de incorporarse comunicacionalmente como un actor dentro de las redes sociales con un componente de negocio, garantiza o provoca un incremento en las ventas brutas, más arriesgado aún es afirmar que estas relaciones comerciales serán mejores.
Creo que es necesario aprender claramente de los errores. Esto va más allá de la tecnología. En la medida que las empresas no logren acercarse a sus clientes con “sinceridad”, no se logrará establecer un proceso fidelizado y robusto. Es necesario revisar como se administran los componentes de RSE que poseen las empresas, e integrarlos a las reglas del negocio, y no sólo como una instancia cosmética. Los modelos de predicción de la conducta de los clientes vienen desde los años 60, y hasta ahora no han logrado anticiparse, los niveles de satisfacción real no están considerados en su debida dimensión.
La relación con los clientes, lo decidirán los clientes… es el precio de la competencia… Es más, el “personal CMR” es el elemento diferenciador de una empresa con su competencia. Las empresas que han logrado entender que respetando la identidad de cada uno de sus clientes, están cautivando, conservando y encantando, con fuerza y menor costo. Este fenómeno está generando utilidades importantes a las empresas que comprenden esta lógica. ¿No es acaso este el modelo de las redes sociales?
Un fuerte abrazo
Ing. José P. Villanueva
CEO
Engineering Consultancy Technology